如何創(chuàng)作刷屏爆文：3個(gè)傳播學(xué)原理和9個(gè)創(chuàng)作技巧

來源：荊州松滋SEO 時(shí)間：2017-05-11

營銷的本質(zhì)就是傳播。如果不能清晰地理解傳播的原理和邏輯，那么內(nèi)容本身再優(yōu)質(zhì)，也很難引起廣泛的認(rèn)同與傳播。怎么樣才能最高效地吸引用戶注意力?怎樣才能讓內(nèi)容打動(dòng)人心?怎樣才能讓內(nèi)容具有說服力？這3個(gè)傳播原理和9個(gè)創(chuàng)作技巧也許可以給你答案。

信息過濾器原理：抓牢用戶注意力

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者每天暴露于海量的信息中，但他們并不會(huì)對(duì)這些信息照單全收。消費(fèi)者的大腦中，都有一個(gè)隱形的信息過濾器，它就像一個(gè)閘門，幫助人們攔截、過濾掉那些無關(guān)緊要的信息，只將保留下的部分進(jìn)行加工、處理，避免信息超負(fù)荷情況的發(fā)生。

身為營銷人，不會(huì)希望自己輸出的信息被當(dāng)成無用的噪音，失去被消費(fèi)者接收、消化的機(jī)會(huì)。那么，讓信息順利通過過濾器的正確姿勢(shì)是什么呢?我總結(jié)了四個(gè)要素。

1. 信息與人的關(guān)聯(lián)度

就像Facebook的扎克伯格所說：人們對(duì)自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于非洲難民。人們對(duì)那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯(cuò)過。這就是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都是消費(fèi)者熟知的事物，都與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。

畢竟，對(duì)大多數(shù)人而言，冰箱里的細(xì)菌確實(shí)比金三胖的核彈更讓人膽戰(zhàn)心驚。所以下一次，當(dāng)你想要撰寫一篇軟文或策劃一個(gè)活動(dòng)時(shí)，不妨尋找與目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)度更高的切入點(diǎn)，在傳播之前你需要做更多的功課，充分了解受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，并借助它們來激起受眾的注意力，讓你的信息得以更加順暢地通過過濾器的瓶頸。

2. 信息源頭的可信度

這一點(diǎn)很容易理解。廣告片里美艷動(dòng)人的女明星對(duì)你說一萬句“XX精華，讓皮膚不加斑”，也不及聽你的閨蜜說一句樸實(shí)無華的“這精華效果不錯(cuò)”，尤其當(dāng)你眼見著相貌平平的她最近容光煥發(fā)了不少。

消費(fèi)者對(duì)信息源頭的信任度越高，信息越容易順利穿越過濾器，并且有更大的幾率影響消費(fèi)者的行為。這也可以解釋為什么垂直領(lǐng)域的KOL對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越大，微信大號(hào)“包先生”可以在 12 分鐘內(nèi)售空 80 只單價(jià)1. 49 萬元的紀(jì)梵希手提包，根本動(dòng)力是粉絲對(duì)其審美和人品的信任感。

3. 信息的新奇度

舊有的、平常的信息絕對(duì)位列被過濾器攔截的第一梯隊(duì)。消費(fèi)者對(duì)新奇信息的刺激有一種天然的反應(yīng)機(jī)制，這也是新聞業(yè)立足的根本。如果你要為一家連鎖超市策劃一場活動(dòng)，目標(biāo)是宣傳超市品牌，同時(shí)吸引更多的潛在消費(fèi)者，你會(huì)怎么做?臺(tái)灣全聯(lián)超市近期就推出了一場另類的走秀。

白發(fā)老人取代了妖嬈模特，全聯(lián)塑料購物袋取代了奢侈手提包，簡單的白體恤上印著有嚼頭的文案，這一次，全聯(lián)對(duì)其“生活美學(xué)”闡釋多了一些新奇與幽默。

4. 信息的簡易度

人腦天然抵觸那些復(fù)雜的信息，因?yàn)榧庸に鼈冃枰叩某杀?。不信你問問自己，?dāng)你同時(shí)里面對(duì)“液體氦的λ現(xiàn)象和波色-愛因斯坦凝聚”和“ 100 秒看完 100 年物理發(fā)展史”兩條信息，你的大腦會(huì)不由自主地抗拒哪一條?

心理需求原理：讓傳播針針見血

傳播學(xué)家認(rèn)為，大眾的社會(huì)及心理需求主要有 3 種類型：

如果你想讓內(nèi)容具備較好的傳播性，那你必須先規(guī)劃好它的功能：它到底能夠滿足消費(fèi)者哪一種需求?不同類型的消費(fèi)者群體，他們的哪些心理需求最需要、或最容易得到滿足?

1. 認(rèn)知的需求

人們通過媒介獲取信息、知識(shí)及認(rèn)同，本質(zhì)是在不斷地完善對(duì)世界及自身的了解。如果你的內(nèi)容是要滿足用戶的認(rèn)知需求，那么關(guān)鍵就在于要有“信息增量”，即告訴消費(fèi)者一些他們此前不知道的信息。

那么內(nèi)容要如何引用戶的注意呢?僅僅只制造懸念是不夠的。如果你的內(nèi)容想要滿足用戶的認(rèn)知需求，有一個(gè)實(shí)用的技巧是“利益點(diǎn)清晰+制造懸念”。“利益點(diǎn)清晰”非常重要，因?yàn)樗鋵?shí)是在告訴用戶，我這里有這么一籮筐知識(shí)，而“制造懸念”則是告訴用戶，這些知識(shí)你還不知道。

這么一來，其實(shí)就打開了用戶的“好奇心缺口”，使他們產(chǎn)生好奇、產(chǎn)生獲取認(rèn)知的興趣。比如“創(chuàng)業(yè)公司CEO選拔人才的 5 大鐵律”、“99%的新媒體人在蹭熱點(diǎn)，他用這些方法創(chuàng)造了熱點(diǎn)”這類內(nèi)容，就是滿足““利益點(diǎn)清晰+制造懸念”的原則，能有效引起目標(biāo)人群的注意力。

2. 情感的需求

“ 20 世紀(jì) 40 年代美國的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很多家庭婦女收聽廣播劇的動(dòng)機(jī)就是獲得哭泣的機(jī)會(huì)。受眾有在媒體接觸中滿足情感需求的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)?！?/span>(《傳播心理學(xué)》)

人的情感需要有很多種類型，其實(shí)人們不僅追求令人愉悅、有美感的事物，對(duì)那些引發(fā)傷感情緒的事物也同樣著迷，而更年輕的群體則喜歡從逗逼、呆萌、喪的情緒中尋求認(rèn)同感。

據(jù)輸入法公司 Kika 發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告， 2016 年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的 Emoji 表情為“笑哭”表情，它同時(shí)也是《牛津詞典》 2015 年度詞匯。為什么這個(gè)表情那么受歡迎?最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它模棱兩可，可以表達(dá)的情緒含義非常豐富：笑cry，破涕為笑、哭笑不得的無奈，尷尬，自嘲，蠢哭了……堪稱線上社交的萬金油。

這個(gè)頗受歡迎的“哭笑”表情可以從一個(gè)側(cè)面告訴我們，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，用戶對(duì)某種單一的情緒表達(dá)早已經(jīng)司空見慣，而那些更為復(fù)雜、微妙的情緒表達(dá)更能引起他們的共鳴，并且更容易引發(fā)更多的解讀、討論與傳播。

比如日本休閑服飾品牌Lowrys就拍攝過一組短片，主角是一群神經(jīng)大條、有點(diǎn)古怪的女孩，她們會(huì)做出以下舉動(dòng)：在石頭上游泳，在街頭瘋狂轉(zhuǎn)圈，在寺廟前倒著走路，在橋上奇怪的舞蹈……顛覆了過去時(shí)裝廣告中那些精致、優(yōu)雅、完美的女孩形象。

然而正是這些神經(jīng)大條的女孩，很容易讓人想起身邊的某個(gè)二貨朋友，甚至想起自己，有而這也正是品牌想要傳遞的情緒，讓有趣可愛又帶點(diǎn)小古怪的情感打動(dòng)消費(fèi)者。

3. 社會(huì)整合的需求

社會(huì)整合需求簡單的說就是社交需求。消費(fèi)者通過分享信息，加強(qiáng)與家人、朋友或同事等之間的聯(lián)系。而星座、美食、娛樂類的內(nèi)容以及段子、搞笑等就常常被用作這個(gè)用途，如果內(nèi)容可以滿足用戶社會(huì)整合的需求，那么得到廣泛傳播的概率就會(huì)更大。

弱刺激原理：提升內(nèi)容的說服力

人的感官只能對(duì)一定范圍內(nèi)的刺激做出反應(yīng)，這叫做“感覺閾限”(sensory threshold)。比如你很難感受到一?；覊m落到臉上，因?yàn)樗隽四愕母杏X閾限。

那么，對(duì)營銷人而言，是不是內(nèi)容對(duì)用戶的刺激越強(qiáng)，就越能說服消費(fèi)者呢?誠然，如果內(nèi)容的刺激過弱、時(shí)間過短，那么就很難引起受眾的注意，但如果內(nèi)容的刺激過強(qiáng)、時(shí)間過長，超過了受眾所能承受的限度，那么反而會(huì)引發(fā)用戶的不良反應(yīng)。

去年以來，世界數(shù)一數(shù)二的廣告主，包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等，都紛紛開始削減創(chuàng)意代理商數(shù)量和廣告預(yù)算，因?yàn)闉樗麄円呀?jīng)意識(shí)到，過于密集的廣告轟炸會(huì)讓消費(fèi)者處于一種“飽和”的狀態(tài)，反而會(huì)降低投入產(chǎn)出比。

從另一個(gè)角度來說，在信息過載時(shí)代、在消費(fèi)者日益精明的時(shí)代，強(qiáng)刺激的產(chǎn)生和發(fā)揮作用以及越來越難了，這時(shí)候，弱刺激就成為一種更為有效的說服手段。對(duì)文案而言，使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進(jìn)行說服，讓消費(fèi)者可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間，更理智地做出選擇，這一策略的本質(zhì)在于將轉(zhuǎn)變態(tài)度的主動(dòng)權(quán)交給用戶。

同時(shí)，刺激、說服策略的制定并不能一概而論，而是應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的屬性而定。根據(jù)人群的不同，說服策略可以分為兩種：單面說服和雙面說服。這種策略最早由美國心理學(xué)家霍夫蘭等人在“二戰(zhàn)”期間，為美國陸軍部所做的實(shí)驗(yàn)研究中提出，其效果主要視信息接收者的受教育程度及閱歷深淺而定。

1. 單面說服

“單面說服是指只呈現(xiàn)傳播者所贊同的立場，閉口不談對(duì)立的觀點(diǎn)，或一味強(qiáng)調(diào)其不足與缺點(diǎn)?！?/span>

對(duì)于那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾，單面說服比雙面說服更有效，更容易讓他們接受，如果向他們講述相反的觀點(diǎn)，反倒會(huì)使他們感到迷惑，甚至?xí)e(cuò)解你的內(nèi)容。比如你要向這個(gè)人群推銷紅米手機(jī)，那你就不用拿它和OPPO、vivo進(jìn)行各種參數(shù)的對(duì)比了，也不用去揭小米的短以顯得客觀，直接說它快、省錢、耐操就可以了。

2. 雙面說服

“雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點(diǎn)，承認(rèn)與自己對(duì)立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌?！?/span>

這樣的說服方式適合于受教育程度較高、社會(huì)閱歷豐富的受眾，通過正反兩方面的陳述會(huì)讓自己的內(nèi)容看起來更加客觀，可信度更高。

同樣以小米手機(jī)為例，面對(duì)一二線城市用戶和發(fā)燒友群里，他們就會(huì)搬出許多詳細(xì)的測評(píng)內(nèi)容，并從操作系統(tǒng)、處理器、鏡頭、電池、外觀等等多個(gè)角度全面細(xì)微地與競爭對(duì)手做比較，用理性的事實(shí)說服用戶。

任何產(chǎn)品也好，網(wǎng)站也好，想要推廣其實(shí)都是這個(gè)道理，要抓入用戶的心理。湖北國菱計(jì)算機(jī)科技有限公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維深知這一點(diǎn)，致力于荊州松滋網(wǎng)站SEO、網(wǎng)站排名、網(wǎng)站優(yōu)化。